• 時間:2018-08-13 01:19:06
  • 作者:Cheryl
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健康保健食品的現狀及直銷企業經營策略分析

大健康產業是指為人民提供預防、診斷、治療、康復和緩和性醫療商品和服務的部門的總稱,包括醫藥工業、醫藥商業、醫療服務、保健品、健康保健服務等領域。


保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品,即適宜於特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療疾病為目的,並且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。


按照《衛生部關於印發〈保健食品檢驗與評價技術規範〉(2003年版)的通知》規範,保健食品功能為27種:增強免疫力功能,輔助降血脂功能,輔助降血糖功能,抗氧化功能,輔助改善記憶功能,緩解視疲勞功能,促進排鉛功能,清咽功能,輔助降血壓功能,改善睡眠功能,促進泌乳功能,緩解體力疲勞功能,提高缺氧耐受力功能,對輻射危害有輔助保護功能,減肥功能,改善生長發育功能,增加骨密度功能,改善營養性貧血功能,對化學性肝損傷有輔助保護功能,祛痤瘡功能,祛黃褐斑功能,改善皮膚水份功能,改善皮膚油份功能,調節腸道菌群功能,促進消化功能,通便功能,對胃粘膜有輔助保護功能。


凡聲稱具有保健功能的食品必須經國家食品藥品監督管理局審查批准。

預計未來十年,我國營養保健品的滲透率將沿着「一二線城市向三四線城市」、「老齡人群向中青年人群」、「滋補功能保健向膳食營養補充」的方向逐級演進,中國保健品行業將進入高速發展的「黃金時期」。


2013年以來,保健品市場的銷售情況持續火熱,銷售規模逐年上升,2017年我國保健品市場整體銷售規模約2525.2億元,同期對比增長12.2%,2013-2017年年均複合增長率達7.9%。

圖表:2013-2017年中國保健品銷售規模及增速分析


數據來源:中國保健協會、中研普華產業研究院


中國的保健品市場開始被洋保健品「蠶食」。美國、香港的魚油、卵磷脂等一些洋保健品開始在我們生活中時有所聞時,一批批新保健品也正準備列隊登上中國市場,國內外保健品廠商對市場和消費者爭奪將進入白熱化階段。


參照2013-2017年7.9%的年均複合增長率,結合政策、需求等多種因素,中研普華產業研究院預計2023年中國保健品市場規模將接近4500億元,2018-2023年保健品市場保守估計年均複合增速10%。


目前中國直銷業發展的如火如荼,大批企業紛紛加入直銷行列。政府進一步擴大直銷市場環境,截止2017年底,已有91家企業獲得直銷經營許可證。此外,商務部已經受理的企業也有46家。


直銷作為舶來品,自進入中國市場以來,就進行了多次轉型升級,進入新經濟時代後,各大直企在創新求變的道路上越走越快、越拓越寬。如今,當以天貓為代表的新零售浪潮激發着商業模式的創新活力時,中國直銷業也開始了轉型求變的全新探索,積極尋求線上、線下、大數據、大物流的高度融合。比如:


1、安利:跨境電商平台和線下體驗館強強聯合,在眾多直企還在摸索創新道路時,安利就率先推出了「互聯網+」戰略,先人一步發展網絡市場,而當各行各業將線上業務提上日程時,安利又瞄準了線下體驗館,僅三年時間就在全國建成了5家旗艦體驗館,62家體驗館和體驗店。對於尋求模式創新的直企而言,像安利這樣打造線上、線下的事業生態體系,無疑是樹立品牌理念的超強利器。


2、無限極:五星級售後服務貫穿整個消費流程,直銷是一個既重產品又重服務的事業,當大部分直企集中在產品研發、質量和推廣上時,無限極早已圍繞消費者展開了一系列便捷服務,率先成為了獲得五星級售後服務認證的直銷企業。對於單一以產品吸引消費者的直企而言,像無限極一樣將服務貫穿於整個消費流程,無疑能更好的體現直企責任和貫徹消費者為先的理念。


像安利、無限極一樣,直銷企業在模式上的創新,既突破了線下銷售的固有局限,又攻克了只拼產品質量的尷尬局面,在渠道上尋求改變,立足於消費者需求,既順應了時代發展潮流,又提升了直銷企業的服務價值。


直銷在大健康產業應用前景

健康中國已經成為國家戰略,這對於直銷企業而言,有很大的利好趨勢。因為直銷企業大部分以生物製品、健康產品的生產、研發為主,這些產品的宗旨就是為了更好的維護、保障健康,所以直銷行業已經在健康的產業有了先天的優勢。


隨着經濟和社會的發展,我國將成為數字經濟、信息消費第一大國,也成為移動互聯網、物聯網、大數據、雲計算等新技術新工具應用最深入最廣泛的市場。宏觀經濟和社會的發展將給中國直銷帶來全新的變局。

在世界範圍內,以中國為核心的亞太地區持續成為世界直銷的增長源。中國市場已經成為安利、康寶萊、如新、嘉康利等國際直銷公司的第一大業績來源,無限極、完美等企業依靠深耕中國市場跨入幾百億級企業行業,本土直銷公司權健、中脈等企業崛起,借「一帶一路」走出國門。中國直銷對新工具新技術的應用已經超過了亞太地區其他市場,未來五年,這裏將成為直銷與新工具、新技術、新理念結合最深入的地區。


直銷企業面臨的一個困局是直銷產品的價格普遍偏高,靠信息不對稱定價正在遭受互聯網的衝擊。


直銷產品的價格,比非直銷渠道的同類產品普遍要高,使得很難通過一般的渠道到達大眾消費者的手中,只能依靠直銷這種方式銷售。過去,依靠直銷這種方式,高附加值的產品能夠找到通路,但在互聯網時代,靠信息不對稱來定價受到了挑戰。在信息過剩、產品過剩、資源過剩的背景下,直銷產品面臨的是碎片化的場景,人們很難再像過去那樣在封閉、信息不對稱的場景下「被營銷」。


同時直銷企業也面臨一個選擇:直銷商城化還是專業化?直銷領域正在經歷一場產品多元化與專業化道路之爭。


產品多元化的表現,就是商城化,直銷平台不再只賣專業化的產品,而是變成一個產品種類越來越豐富的商城。商城上賣的也不再是直銷公司自己的產品,還包括各種大眾品牌的產品。商城化,讓平台變成了一個小型的淘寶、京東。


專業化,代表性的是安利、無限極、如新、康寶萊、玫琳凱等公司。他們只賣自己自主研發的產品,絕大部分產品的銷售要依靠直銷人員的橋樑作用,向消費者灌輸理念、知識,是高服務類的產品,而大眾消費的、低服務的產品基本上很少。


從近年來特別是2017年行業競爭的態勢來看,走商城化的公司更容易吸引大眾消費者,更容易開發大眾消費者,更容易獲得業績增長;而走專業化的公司,市場業績出現了整體下滑,並且,作為行業龍頭的無限極、安利也已經開始賣果汁、飲料這類低服務類的大眾商品。這意味着,有關商城化和專業化之間的博弈,相關企業已經有所選擇。


在新的大環境變革下,中國健康食品行業未來發展機遇與挑戰並存。中國健康食品行業將會面臨競爭格局洗牌,行業整合將加速,企業兩極分化的現象將更加嚴重。


那些抓住時代機遇,以開放的心態積極面對行業變革並及時轉型的企業,將會脫穎而出並成為行業龍頭;而那些錯失機遇的企業將會逐漸失去市場份額,最終被時代所淘汰。


中研普華認為,不論是健康食品行業的傳統企業還是新進入者,都應該變革傳統的發展戰略及商業模式,迎合正在轉型的消費者行為偏好,特別是目前以90後為主、消費升級、追求更高生活品質的一代。


對於健康食品的傳統企業,應該積極打造互聯網戰略,並圍繞此戰略積極打造核心能力,與日益增多的行業對手開展競爭;對於新進入的企業,應該積極挑戰既定的商業模式,充分考慮互聯網的創新點、顛覆點、品牌建設及通過併購獲取相應的能力。






本文來源:http://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1534094282&ver=1056&signature=AOkVqsyzm5yxrrQtUs9nOqHwk5u5i2pVsnRyQK7AZa*CCjol*BGq8Z9dLKxS1kOz4UlQ0yYFnU*-EHTJBLyC1fePs*xKyRtFvcXksi*sn7Jo7Bw1A8CcALwcL3Sb4Mir&new=1

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